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文/ Itrina



成功為YouTube、Airbnb、Dropbox、Thumbtack等矽谷科技公司打造強勢品牌的Julie Supan接受專訪,公開品牌發展秘訣。她告訴所有創業者,在事業開始運作之前,最重要之事到底是什麼?而除了有優秀團隊之外,你還需要找到能真正理解你、為你指引正確道路的「理想用戶」!



本文獲FirstRoundReview授權進行編譯,原文為《What I Learned From Developing Branding for Airbnb, Dropbox and Thumbtack



本文六大重點:1. 精準定位是首要之務。2. 揭開「理想用戶」的神秘面紗。3. 找到專屬於你的「鐵粉」。4. 引導他們擁有開放性的成長思維。5. 讓你的團隊也成為他們的一份子!6. 「鐵粉」不只陪你起飛還為你節省開支!

影音分享龍頭YouTube的快速成長、巨大成功一直是許多人津津樂道的話題,作為YouTube成立後首位行銷與公關總監,Julie Supan用一句話告訴我們答案:「我們主打的是情感共鳴。」

與同時期的其他影音網站不同,YouTube不需額外安裝軟體,也不選擇長篇幅的專業內容,或者藉由名人效應推廣,他們甚至不在乎影片品質,只是直接告訴大家-YouTube是一個「每個人都可以參與其中的舞台」!YouTube推送大眾喜愛的影片,將重點放在展現而不是說教,像是分享者的親身體驗、讓人輕鬆發笑的短片,又或者是才藝表現、生活小撇步教雲林縣林內鄉性感內褲學等;但不論哪一種類型的影片,YouTube團隊看重的是觀看者感受到什麼,是否引起共鳴,進而使人沉浸其中。

名人和品牌當然會對大眾產生影響,就像Google高達16.5億美元的收購,使YouTube成為世雲林縣土庫鎮語音聊天人焦點一樣,但活躍於YouTube上的每日用戶才是真正決定YouTube策略,並把這種「新型態病毒」傳播到世界的關鍵。

Julie Supan 於2009年離開YouTube後,接連協助了Airbnb、Dropbox、Thumbtack等公司打造專屬品牌,成為矽谷備受追捧的品牌行銷專家之一。Julie Supan接受First Round Review的獨家專訪,分享她的豐富經驗,並說明企業應如何屏除既有成見,和自己的「目標顧客」(Target Customer)-那些高期待、真正關注自己的群體展開對話。

1.精準定位是首要之務



Julie Supan認為,定位是建立整個企業、產品以及品牌的基礎策略。它不只是產品發展藍圖或者傳達特定訊息,它是企業一路走下去做出每個決定的基礎。而在這摸索的過程中,唯一的遊戲規則就是精準。

比方說,你正在籌建一個車輛共享事業,那麼你該思考的是:假如有一天我不再需要開自己的車,那我的服務能夠做到什麼,使我們的生活不僅更為便利,時間也更充裕?思考那些會把你的產品或服務用到極致的使用者,直接和他們對話,並在他們的情感上下賭注。

很可惜現實卻非如此:許多處在初期階段的新創公司,總是迫切尋找下一輪融資或絞盡腦汁賺錢以求撐過下個月,他們常常反過來選擇去討好每一個用戶,甚至試著讓所有人都成為他們的目標顧客!

贏得更多使用者,每月活躍用戶數越多越好,這聽起來應該嘉義縣梅山鄉情趣振動棒沒錯吧?

不過Supan卻不這麼認為!

一網打盡的方式容易在創業初期耗盡新創公司精力,嚴重影響運作效率。當一家公司缺少明確目標及戰略時,頻繁而耗時的會議、缺少關鍵性的決策將使得團隊士氣低落。更本末倒置的是,因為創業初期資源有限,無法照顧到每一位顧客,創業者們迫於現實需要對自己所能推出的產品或服務進行排序,此時他們才選擇性地挑選自己的目標顧客,以推出最讓他們喜愛的產品。

精準定位,挖掘你的短期與長期目標顧客,並釐清商業模式、產品、行銷方式等,確保之後所做的,可以確實符合顧客需求,即使在這個產品或服務出現之前,人們無法意識到自己需要它。Supan認為這才是創業者們的當務之急!

2.揭開「理想用戶」的神秘面紗



成功的定位,首要也最重要的一步就是定義你的「理想用戶」,Supan為它創造了一個名詞:「高期望值顧客」(the High-Expectation Customer, HXC)或者我們也可以簡稱「他」為-「鐵粉」。

他們是你的目標群體中最挑剔也最能輕易辨識的那群人。這群人眼光長遠,對於新產品或服務有自己的觀點。只要那些產品或服務可以幫助他們節省時間金錢、更有效率或者更健康,他們就願意嘗試。他們會由衷地享受你的產品或服務,且用到極致,同時,主動地幫助新創企業將產品或服務推廣到全世界。簡單來說,只要你的產品超出了他們的預期,幾乎就可以滿足所有人了!

比如Airbnb,Supan 認為他們的「鐵粉」應該是以世界公民自居,比起單純到某地觀光旅遊,他們更希望可以感受道地的風土人情,像當地人一樣體驗在地生活,甚至產生歸屬感。特別的體驗使他們感到開心,不過同樣地,他們也在乎開銷,不願意花費太多金錢。

雖然Airbnb總說房東才是他們的業務核心,但公司的定位卻是面向顧客的。不過這並不衝突,房東也與這個定位息息相關,他們也希望能敞開家門與心胸去了解不同文化,同時提高生活收入。

房東了解Airbnb的顧客是誰,同時,他們也是Airbnb的顧客。這在市場中很常見,頂級賣家也可能成為頂級買家,YouTube也是如此,當你吸引了全世界的眼光,你也將招來最頂尖的影片創作者,Airbnb也是同樣的道理,當你吸引了全世界的顧客,房東自然會熱切地展示他們獨特的居家空間,積極地參與到這種新型的共享經濟去。

再談談Dropbox,人們原本以為它只是一個專注於文件分享和同步技術的公司,但事實上,他們的「鐵粉」卻是希望自己的生活能更為便利有條理的人。這些人通常值得信賴、做事善於規劃且精通科技新知。當工作與生活都離不開手機和電腦,到處存放的照片、影片和工作文件讓人煩亂,他們期待有一項產品可以為他們減少這些煩瑣,讓自己贏得更多寶貴時間。

他們會從產品的最大價值中受益,然後將口碑傳播出去,這時週遭的人便會開始不自覺地跟隨。不過這並非Dropbox所有用戶的全貌,仍然有很大一部分用戶只是使用免費帳戶在各處分享文件。但重點是,你的「鐵粉」不應該是一個「面面俱到」的形象,他們應該具有獨特突出的人格特質

這麼看來,為你將口碑傳播出去的早期用戶似乎就是你的「鐵粉」?這聽起來很美好,可惜卻常事與願違,尤其對新創公司來說,一般很難區分這兩種用戶。

舉個負面例子。機場租車服務平台FlightCar,它將Airbnb式共享經濟帶入機場,使旅遊出行或歸國的人們得以更為便利。這家公司最早的用戶是它的月租型客戶-那些頻繁進出機場的車主。FlightCar的早期廣告上充斥了與金錢相關的標語,並且不斷告訴用戶,自己的車如果用於共享還可以月入一定報酬,但停在機場卻必須繳交昂貴停車費!

儘管這些早期用戶快速為FlightCar帶來收入,但他們並非真正的目標客戶。他們不關心FlightCar的成長,對於參與共享經濟、如何提供回饋意見,協助公司改進毫無興趣,但是,一旦有任何糾紛或不佳體驗,他們卻會是第一個在美國最大點評網站Yelp上大肆抱怨並給予負評的人,高雄市楠梓區正妹聊天因為他們唯一在乎的,是自身利益。

Supan認為,FlightCar的「鐵粉」應該要是這樣的:對於作為新鮮事物的首批用戶感到興奮,同時為在出遠門時既節省了停車費,又能把車租給到訪的遊客賺到一筆外快而覺得高興。他們樂於被納入到共享經濟中,且會主動散播自身的體驗與評價,並鼓勵他人參與,這些人才是真正可以協助公司建立正確成長方式的人。

Supan在2015年試著為FlightCar調整品牌定位及行銷策略,可惜,FlightCar在2016年7月宣布將全面停止在美國12個機場服務點的營運,並將技術平台出售給Mercedes-Benz北美研究中心,成為其創新實驗室的一部分。

3.找到專屬於你的「鐵粉」



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(圖片擷取:FirstRoundReview)

正確地定義目標顧客並非易事,這可不能憑空猜測或是憑直覺大膽行事!創辦人需要花時間,藉由方法循序地定位他們的「鐵粉」,以揭開他們的神秘面紗。

首先必須進行市場調查。Supan認為要深入理解人們喜歡什麼、什麼讓他們沮喪、他們對長遠未來有什麼想像,等等都必須基於一定量的用戶調查。

她建議創業團隊們從所有客戶中抽取不同樣本,包括近期的、早期的、活躍的、不活躍的用戶,同時兼顧各個地理區域,透過以下至少五個方式搜集,比如:總體人口或決策者調查、問卷調查、電訪、產品推送調查、線上評價或客戶服務等。

在這個階段區分辨出哪些事情不要做也同樣重要!Supan認為此時不要問消費者關於產品特性或使用者介面上的問題。那些隨便就能臆測出答案的問題也不要問,另外那些透過支付報酬找來的測試人群,往往不能對你的產品提出深度見解。Supan建議可以告訴消費者你正在做一個調查來使公司更深入了解他們對於產品的感受,以及他們的想法未來將會直接影響公司決策

從大量原始資料中分析可用資訊也許會花上團隊數周時間,但切記不要操之過急。當有了這些數據及線索,就能開始著手描繪你的「鐵粉」了!在這一步,你將定義你的目標顧客,並且必須能明確描述他們的具體性格特徵和人格特點。

4.引導他們擁有開放性的成長思維



定義好「鐵粉」樣貌後,Supan也提醒創業者們別忘記思考他們是否擁有「成長性思維」(Growth Mindset),能用樂觀積極的態度面對各種事物,並從中感受到樂趣、獲得成長

如果你的目標顧客有着「成長性思維」,那太幸運了!這些用戶會超乎預期地開放。但在大部分的情況下,使用者會帶着一套僵固的思維模式走來,這時你的產品或服務是否能夠激發他們去重新想像並且確實傳達給他們,就很重要了

以美國線上人力服務媒合平台Thumbtack為例,相對消費者總是抱怨服務廠商難以聯繫,得打上數十通電話才能找出可用號碼,Thumbtack在完成早期客戶調查後,選擇用更積極正向的方式來定位公司策略。比起只是消極地告訴用戶我們修好了那個壞掉的東西,Thumbtack告訴用戶-只要登入Thumbtack,就有各行各業的專業人士為你輕鬆快速地解決生活上的千百種麻煩!

Supan表示,當Thumbtack的用戶快速得到一個可提供服務且口碑良好的專業人士,而且還不需要自己聯絡和跑腿時,他們就會逐漸轉變為「成長性思維」了。他們會感覺被這個公司支持着,享受着對等價值,而在這樣的引導下,顧客就會再次使用Thumbtack的服務。

5.讓你的團隊也成為他們的一份子!



Airbnb的CEO Brian Chesky曾說:「成為你的產品為其量身打造的人」(You have to become the person you’re designing for),Supan相當贊同這句話,畢竟創業是沒有退路可走的。如果你對於正在打造的產品或服務毫無熱情,或者輕易為了那些你根本提不起興趣的使用者改變公司的運作模式,那麼你的團隊想要成為佼佼者的機率可說是零。

Supan認為你不只需要喜歡你的「鐵粉」,在更多層面上,你和你的團隊最好也能成為他們的一份子!這樣一來你將能夠從團隊中看到更多新的能量,同時你們將會更清晰聚焦,並且預先設想許多意外之處與細節

甚至,這還能協助新創企業在人事招聘時更有效率。比如當你踏入Airbnb的辦公室時,就可以立即感受到所有員工對你的擁抱和歡迎,因為Airbnb的團隊是用樂於關懷他人、希望成為世界公民來定義他們的目標顧客,自然,他們的團隊也會依此理念而成形。

從「需要討好每個消費者」的思路解脫出來後,你需要把目標顧客的DNA深深地融入到整個企業中去,包括公司的整體戰略、產品發展藍圖、營運模式和市場策略等,並討論該做出哪些調整才能超出「鐵粉」預期。你和你的團隊應該更嚴苛地去檢視這一切,並暫停一些不相關的產品功能和特性,同時推出一些更加符合公司定位與目標顧客的新功能或特性。

6.「鐵粉」不只陪你起飛還為你節省開支!



至於在行銷上,你就可以快速聚焦並將預算投注在這個單一目標群體上了,因為這些「鐵粉」將會照顧好剩下的部分!一個樂於向別人分享他對產品熱愛程度的消費者遠比廣告和促銷更為客觀且讓人感到足以信任。「鐵粉」將使得公司可以花費更少的預算來達到更持久的成長。

這就是「鐵粉」帶來的最大好處:他們會理解產品,知道這就是為他們而創造。而你獲取用戶的開支也會大幅減少,還可以享受隨之而來的成長和利益。此外你的團隊也會變得更具創造力。

不過Supan也提醒新創企業,「鐵粉」代表著真實世界裡有血有肉的人,你需要常保熱情與細膩,並且規律性地拜訪他們來確保你仍然掌握情況。也許是每兩到三年,或者當公司有一定程度的成長時,你都需要再次反問自己:世界的趨勢走向哪裡了?我的消費者現在到底期待什麼?他們在這期間經歷了怎樣的成長?

說永遠比做更容易,但持續不間斷的調查、保持與「鐵粉」的聯繫並持續從他們身上學習,將可為你和你的團隊累積相當優勢。隨着時間累積,「鐵粉」將成為深具價值的試金石,他們會影響你的行動方案,並引導你走在正確的道路上,讓你真正看清你的公司是以何種樣貌呈現在眾人眼前。

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鉅亨網新聞中心

今年結束前,國際樂壇上再有一名巨星殞落!唱紅「Last Christmas」等歌曲的英國歌手喬治麥可 (George Michael)25 日耶誕節當天在英國家中過世,享年 53 歲。在他近 40 年的演藝生涯中,銷售逾 1.5 億張專輯,有 10 首單曲登上告示牌 100 大排行榜榜首,為他累積約 2 億美元 (約新台幣 64 億元) 財富。

喬治麥可的家人 25 日透過泰晤士谷警局發表聲明證實,喬治麥可在耶誕節期間於英國戈林的家中「 安詳過世」。經紀人表示死因是心臟衰竭。英國警方未有解釋喬治麥可的死因,僅稱事件沒有可疑。

香港《文匯報》綜合外電消息,喬治麥可於 1963 年在倫敦出生,父親是希臘移民,母親則是英國人。早於求學時期,喬治麥可已熱愛音樂,並曾在倫敦的地下鐵站表演。1981 年,年僅 18 歲的喬治麥可與高中好友維治利 (Andrew Ridgeley) 組成樂隊「Wham!」出道。憑着英俊外表、黝黑膚色、挑染頭髮及快樂主義的形象,加上二人唱作能力兼備,令「Wham!」成為樂迷焦點。他們在 1982 年推出首支單曲《Young Guns(Go for It)》,隨即爆紅,翌年的《Wham Rap》亦能延續強勢。

1984 年,「Wham!」的唱片專輯《Make It Big》更橫掃英美,取得空前成功。縱觀 1980 年代中期,「Wham!」多支單曲《Wake Me Up Before You Go-Go》、《Careless Whisper》、《Last Christmas》及《The Edge of Heaven》,都廣受歡迎。

即使取得如此成功,「Wham!」仍於 1986 年宣佈解散,為追求年輕人以外更多樂迷關注的喬治麥可,改以單飛發展,翌年推出的單曲《I Want Your Sex》雖然題材敏感,遭不少電台禁播,仍然是他最受歡迎的單曲之一。

在其後的 5 年,喬治麥可有 6 首單曲榮登美國排行榜首,包括《Faith》及《Father Figure》等,其中《Faith》的同名專輯推出後取得成功,在獲得一致好評下,全球銷量突破 2000 萬張。踏入 1990 年代及千禧年後,喬治麥可仍能維持創作暢銷樂曲,惟 2004 年的反伊戰歌曲《Shoot The Dog》,因嘲笑時任英國首相貝理雅及美國總統布希,掀起爭議。

喬治麥可 2007 年的演唱會,盛況空前。 (圖:AFP)據台灣聯合新聞網報導,喬治麥可的音樂生涯共有 10 首單曲登上告示牌百大排行榜榜首;「信念」(Faith) 專輯在 1988 年連續盤踞告示牌 200 專輯排行榜榜首 12 周。他也是各種獎項的常勝軍,曾獲 5 座全英音樂獎、3 座全美音樂獎和兩座葛萊美獎等。種種傑出成績,也為他累積起驚人財富。據名人身家統計網站 Celebrity Net Worth 的推估,喬治麥可的淨資產價值達 2 億美元 (約新台幣 64 億元)。

喬治麥可在國際樂壇地位崇高,創作的樂曲及唱出的歌聲都能觸動人心,由於他的作品長期在電台播放,不少新一代歌手都受過他的啟發,美國鄉謠女歌手、「全美偶像」冠軍 Carrie Underwood 就是其中之一。

除聖誕必播的《Last Christmas》外,喬治麥可在 Wham! 年代的另一首名曲《Careless Whisper》同樣經典,當年曾創下 25 個國家流行榜榜首的紀錄,單曲銷量達 600 萬張之餘,各地樂壇幾乎都有改編版本,單是廣東話版本便有最少 3 首,包括梅艷芳的《夢幻的擁抱》、蔡國權的《無心快語》、甄妮的《忍痛說謊》(國語版《無心的謊言》)。今年英雄電影《死侍》內,亦經常播放《Careless Whisper》。

1985 年「Wham!」更曾到中國內地舉行巡迴演唱會,搶先皇后樂隊及滾石樂隊,成為中國內地改革開放後,首支來華演唱的西方樂隊。

喬治麥可晚年健康備受關注,2011 年他因患上肺炎入院數周,事後坦言自己半隻腳踏進鬼門關。英國唱作歌手 Naughty Boy 日前曾透露,他正為喬治麥可製作原定明年推出的新專輯,對方亦有參與自己的專輯製作,但當時兩人還未開始錄音。

喬治麥可的私生活多年來都是傳媒焦點,1998 年他在洛杉磯一個公廁內,因準備與一名臥底探員發生性行為,以涉嫌猥褻的罪名被捕,令他被迫「出櫃」承認同性戀傾向,並公開時任男友的身份,但他多年後坦言,沒有因為「出櫃」令自己生活變得輕鬆。

自入行以來,喬治麥可一直未有提及其性取向,但猥褻案令他不得不公開同性戀身份,亦讓他與男友戈斯的關係曝光。喬治麥可對性生活毫不避忌,曾說過自己熱衷於與陌生人性交,於 7 年內擁有多達 500 名性伴侶。除同性戀及濫交外,喬治麥可的巴西男友費萊帕及母親分別於 1993 年及 1997 年離世後,他便開始濫用安眠藥。喬治麥可亦吸毒,曾在一日內吸食多達 25 支大麻,又服食可卡因。

喬治麥可雖為同性戀者,但其童年好友喬治烏多年前出版的自傳,提到喬治麥可曾在樂壇「大姑媽」艾頓莊的私人宴會上,與英國戴安娜王妃互相傾慕。兩人此後又互相通電,他更曾到肯辛頓宮和戴妃用膳,但喬治麥可最終把持得住,從而避免成為王室婚姻的第三者。

2016 年歌壇巨星紛殞落

1 月 10 日大衛鮑伊英國殿堂級歌手大衛鮑伊在發佈新大碟《Blackstar》之後兩日,不敵癌魔逝世,終年 69 歲。

1 月 18 日 Glenn Frey傳奇樂隊 Eagles 主音兼結他手 Glenn Frey,因類風濕關節炎、急性潰瘍結腸炎與肺炎等併發症於紐約病逝,終年 67 歲。他和 Don Hanley 共譜的《Hotel California》是美國史上最受歡迎歌曲之一。

2 月 4 日 Maurice White美國著名黑人歌手 Maurice White 與柏金遜症搏鬥多年後逝世,終年 74 歲。他創立的 Earth, Wind & Fire 是全球最賣座樂隊之一,也是首隊廣受白人支持的美國黑人樂隊。

4 月 21 日 Prince1980 年代最具影響力和最成功歌手、美國天王 Prince 因服用過量止痛藥去世,終年 57 歲。

11 月 7 日 Leonard Cohen加拿大詩人歌手 Leonard Cohen 在發佈新碟後不久突然離世,享年 82 歲,家屬在葬禮後才公佈消息。

資料來源:香港文匯報

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